Analisis Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Ramah Lingkungan

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kesadaran lingkungan, sikap terhadap produk ramah lingkungan, dan
persepsi harga terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan pada mahasiswa di Kota Bandung. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 85 responden mahasiswa yang dipilih menggunakan teknik
purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner dengan skala Likert lima poin dan dianalisis menggunakan regresi linier
berganda dengan bantuan perangkat lunak SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran lingkungan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan (β = 0,421; p < 0,001). Sikap terhadap produk ramah lingkungan
juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (β = 0,356; p = 0,002). Sebaliknya, persepsi harga
menunjukkan pengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan (β = −0,287; p = 0,013).
Hasil uji simultan menunjukkan bahwa ketiga variabel independen secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian (F = 29,874; p < 0,001) dengan nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 0,543. Temuan ini mengindikasikan bahwa
peningkatan kesadaran dan sikap positif terhadap produk ramah lingkungan, serta strategi penetapan harga yang lebih terjangkau,
berperan penting dalam mendorong perilaku konsumsi berkelanjutan di kalangan mahasiswa.